Ảnh hưởng của vị trí tổ chức đối với hành vi của người mua

Việc mua hàng được định vị ở đâu về mặt tổ chức ảnh hưởng đến các ưu tiên của nó trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Ở cấp độ nhà máy, các quyết định mua hàng có thể bị chi phối bởi các cân nhắc về hiệu quả chi phí và lợi nhuận ngắn hạn, do đó phản ánh các biện pháp hoạt động có thể được áp dụng cho các đơn vị vận hành. Tại các vị trí trung tâm, những cân nhắc quan trọng hơn có thể là sự sẵn có của nguồn cung lâu dài và sự phát triển của một tổ hợp nhà cung cấp lành mạnh. Nói về việc mua thép, giám đốc điều hành phụ trách các hoạt động thu mua tại văn phòng trung tâm General Motors nhận xét:

Hiện tại, rất nhiều thép đang có sẵn và các công ty môi giới đang tiếp cận những người mua nhà máy với các giao dịch giá rất hấp dẫn. Một giám đốc mua hàng, theo chỉ thị của giám đốc nhà máy của mình, đã mua 10.000 tấn thép với số tiền tiết kiệm được là 11 đô la một tấn từ một công nhân. Tôi đã nói với anh ấy rằng điều đó sẽ quay trở lại các nguồn chính của chúng tôi, những người đã đáp ứng rất tốt nhu cầu của chúng tôi, và nếu họ thấy chúng tôi đánh giá cao những cam kết cơ bản của chúng tôi với họ, chúng tôi sẽ không có bất kỳ sức mạnh nào trong các cuộc đàm phán trong tương lai. Tuy nhiên, tôi biết rằng khi chúng tôi ngăn giám đốc nhà máy thực hiện các giao dịch tốt nhất có thể, thì chúng tôi đang ảnh hưởng đến các biện pháp của ông ấy và điều đó đang đùa giỡn với những điều cơ bản của cấu trúc GM.

Có thể hiểu, với việc nhấn mạnh vào kết quả hoạt động lợi nhuận hàng năm ở cấp bộ phận, các giám đốc thu mua của bộ phận và nhà máy có xu hướng mua ở mức giá thấp nhất hiện có.

Sở thích thương hiệu và bán hàng cá nhân dường như là hai yếu tố khác ảnh hưởng đến việc mua hàng tại các địa điểm của người dùng ở mức độ lớn hơn so với các địa điểm mua tập trung. Đặc biệt, các kỹ sư và nhân viên kỹ thuật khác thường có xu hướng chọn thương hiệu cụ thể theo sở thích của họ, trong khi những người mua không chuyên, không chuyên về kỹ thuật có thể không có chuyên môn kỹ thuật và tư cách để thách thức họ.

Một người mua tại địa điểm nhà máy đã nói về sự khó khăn của việc cân bằng kỹ thuật và sở thích thương hiệu so với mối quan tâm về giá cả:

Có một nhân viên bán hàng rất hiệu quả cho (Công ty X), người đã yêu cầu các nhà thiết kế công cụ của chúng tôi chỉ định loại thép của anh ấy (Thương hiệu X) trên bản thiết kế. Nó rất đắt và đang được chỉ định cho nhiều ứng dụng không cần thiết. Hơn nữa, nhà máy đang tồn kho thép (Thương hiệu X) khoảng 100.000 đô la. Tôi nhận được thông tin tốt từ ba nguồn: đối thủ cạnh tranh của (Công ty X), một người bạn cá nhân của tôi trong phòng dụng cụ và một nhà luyện kim ở một bộ phận khác. Tôi đã chuẩn bị một báo cáo cho thấy rằng nhà máy có thể tiết kiệm được 40.000 đô la một năm bằng cách sử dụng một loại thép đặc tả tiêu chuẩn. Chúng tôi đã thực hiện thay đổi. Trên thực tế, điều khiến tôi bắt đầu với vấn đề này là thái độ của nhân viên bán hàng (Công ty X). Anh ấy dành phần lớn thời gian của mình với các kỹ sư công cụ và chỉ thỉnh thoảng ghé qua người bạn của tôi. Cách tiếp cận này đã cản trở cơ hội mua thép công cụ của tôi trên cơ sở cạnh tranh.

Người mua tại các vị trí trung tâm có khả năng am hiểu kỹ thuật về phạm vi sản phẩm mà họ mua ở phạm vi hẹp hơn. Hơn nữa, họ sẽ có xu hướng ít bị chi phối hơn bởi các nhà quản lý cấp nhà máy.

Quy trình thương lượng

Các mục tiêu tương ứng của người mua và người bán được dung hòa hoặc thỏa hiệp thông qua quá trình thương lượng. Mỗi người thường đến bàn thương lượng với các mục tiêu đã định trước và các kết quả ưu tiên có lẽ được định hình sẵn với một số ý thức về điều gì là tối ưu cho cái này và có thể chấp nhận được cho cái kia. Các kỹ năng tương đối của các nhà đàm phán đối với mỗi bên, mức độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro và mong muốn chiến thắng của cá nhân họ cuối cùng quyết định kết quả.

Tham gia vào một loạt các giao dịch liên tục, người mua công nghiệp không ngừng tìm cách xây dựng các vị thế sức mạnh để từ đó mặc cả một cách hiệu quả. Người mua thực hiện điều này bằng cách (1) phát triển và duy trì các lựa chọn, (2) thu thập và sử dụng thông tin, (3) xây dựng hỗ trợ nội bộ, và (4) phát triển và thực hành các kỹ năng đàm phán.

Duy trì sự lựa chọn

Mối quan tâm hàng đầu của những người mua công nghiệp là duy trì nhiều nguồn cung cấp. Người mua thường không muốn bị phụ thuộc vào một nguồn cung cấp duy nhất vì sợ bị hạn chế về giá cả và tính sẵn có của sản phẩm. Việc có thể có nhiều hơn một nhà cung cấp cạnh tranh cho hoạt động kinh doanh của người mua là chưa đủ; điều quan trọng là sự cạnh tranh này phải hiệu quả. Các nguồn cung ứng thay thế phải được coi là tương đương về chất lượng sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật và khả năng cung cấp.

Hiệu quả của cạnh tranh cũng sẽ được xác định bởi tầm quan trọng của hoạt động kinh doanh của người mua đối với các nhà cung cấp tiềm năng. Theo đó, người mua có xu hướng làm việc với một số nhà cung cấp hạn chế, để doanh nghiệp mà họ cung cấp cho mỗi nhà cung cấp đại diện cho một khối lượng đáng kể. Thực tế đó, và hy vọng nhận được những đơn đặt hàng đáng kể trong tương lai, là nhằm thúc đẩy các nhà cung cấp báo giá cạnh tranh thấp và cung cấp dịch vụ tốt.

Tuy nhiên, số lượng nhà cung cấp quá hạn chế có thể là thất sách. Ví dụ, nếu chỉ có hai hoặc ba người đóng vai trò là nguồn tiếp tục, thì họ có thể ngầm chấp nhận thói quen thoải mái chia sẻ công việc kinh doanh của người mua và nhấn mạnh sự cạnh tranh về giá. Do đó, để duy trì sự cạnh tranh hiệu quả về giá, người mua công nghiệp thường cố gắng cân bằng giữa việc có quá ít nguồn (một hoặc hai) và quá nhiều nguồn (năm hoặc nhiều hơn) đối với các giao dịch mua lớn và quan trọng.

Khi mua các hạng mục bảo trì và các bộ phận nhỏ, người mua công nghiệp có thể coi việc kinh doanh của họ trở nên quan trọng đối với các nhà cung cấp tiềm năng bằng cách gộp các yêu cầu của họ trong cả năm và thường ký kết hợp đồng mua hàng năm. Thay vì mua các mặt hàng riêng lẻ khi cần thiết, người mua tập hợp mua thành các danh mục rộng lớn như dụng cụ cắt, vật tư nông nghiệp hoặc chất bán dẫn và yêu cầu các công ty cạnh tranh đấu thầu trên tổng số yêu cầu hàng năm được dự đoán của công ty; điều này làm tăng khả năng thương lượng.

Sử dụng thông tin

Câu ngạn ngữ cũ, "Tri thức là sức mạnh", diễn đạt một cách ngắn gọn tình huống khi một bên trong cuộc đàm phán có thông tin liên quan mà bên kia không có. Người quản lý mua hàng thường giữ lại thông tin từ các nhà cung cấp về các nguồn sẵn có và giá của họ. Họ tìm kiếm càng nhiều thông tin càng tốt về các điều kiện cung cấp. Lượng hàng tồn đọng của các nhà cung cấp lớn như thế nào? Họ có cam kết mua hàng sẽ sử dụng công suất nhà máy của họ trong năm tới hay họ đang lo lắng tìm kiếm đơn đặt hàng? Nhà cung cấp cần đơn đặt hàng để duy trì hoạt động của nhà máy hoặc dỡ hàng trong kho và người không biết về mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp cho một khách hàng tiềm năng, có thể đưa ra các nhượng bộ về giá lớn hơn nhiều so với cách khác.

Xây dựng hỗ trợ nội bộ

Theo nghĩa thực tế, "khách hàng" của người mua là những người được phục vụ bên trong tổ chức của chính người mua. Người mua phải làm hài lòng giám đốc nhà máy, nhân viên kỹ thuật và nhân viên hành chính bằng cách cung cấp cho họ hàng hóa và dịch vụ mà họ có thể thực hiện nhiệm vụ của mình một cách hiệu quả. Ở một mức độ đáng kể, quyền lực của người mua trong việc giao dịch với các nguồn bên ngoài bắt nguồn từ việc có được sự hỗ trợ từ bên trong. Ví dụ, nếu giám đốc nhà máy đồng ý thử nghiệm một số nguyên liệu mới hoặc mặt hàng cung cấp đến từ một nhà cung cấp mới, thì giám đốc mua hàng sẽ có được các lựa chọn mua tăng lên và do đó nâng cao sức mạnh thương lượng. Ngoài ra, người quản lý mua hàng ở cấp công ty có thể mất sức mạnh nếu hợp đồng về các mặt hàng cung ứng mà người đó đã thương lượng bị phá vỡ ở cấp bộ phận và các nhà cung cấp khác được sử dụng thay thế.

Thực hành nghệ thuật đàm phán

Người mua xây dựng vị thế quyền lực thương lượng khi họ tạo ra sự cạnh tranh hiệu quả cho doanh nghiệp của mình, khi họ thu thập thông tin về các nhà cung cấp và điều kiện cung cấp, cũng như khi họ phát triển và nuôi dưỡng hỗ trợ nội bộ. Theo đó, người mua thường phát triển bằng trực giác ý thức về quyền lực là gì và nó có thể được sử dụng như thế nào với hiệu quả cao nhất. Karrass quan sát:

Đối với các mục đích thực tế, quyền lực có thể được định nghĩa là khả năng của một nhà đàm phán để tác động đến hành vi của đối phương. Tám nguyên tắc được liệt kê dưới đây có thể áp dụng cho hầu hết các giao dịch.

Thứ nhất, quyền lực luôn mang tính tương đối. Hiếm khi có khi nào người mua hoặc người bán được hưởng toàn bộ quyền lực.

Thứ hai, quyền lực có thể là thực hoặc rõ ràng. Thực tế là một vị trí được hỗ trợ bởi tính logic, công bằng hoặc vũ lực không đảm bảo thành công. Người bán có thể ở vị trí ưu tiên, nhưng nếu cả người đó và người mua đều không nhận thấy lợi thế, thì người đó không có lợi thế. Ngược lại, người bán có thể ở thế yếu do không kinh doanh được, nhưng nếu người mua không nhận thức được điều này thì quyền lực của người mua không được nâng cao.

Thứ ba, quyền lực có thể được sử dụng mà không cần hành động. Nếu một đối thủ tin rằng hành động có thể và sẽ được thực hiện để chống lại mình, thì có thể không cần thiết phải hành động.

Thứ tư, quyền lực luôn có giới hạn. Phạm vi của nó phụ thuộc vào tình hình, quy định của chính phủ, tiêu chuẩn đạo đức và sự cạnh tranh hiện tại hoặc tương lai.

Thứ năm, quyền lực tồn tại ở mức độ mà nó được chấp nhận. Người mua khẳng định rằng mình sẽ không bị người bán độc quyền lợi dụng sẽ ít có khả năng trở thành nạn nhân hơn. Một số người chỉ đơn giản là ít muốn bị chi phối hơn những người khác và muốn làm mà không bị lợi dụng.

Thứ sáu, các mục đích của quyền lực không thể tách rời khỏi phương tiện. Người ta không thể hy vọng phát triển một khách hàng trung thành bằng cách sử dụng các chiến thuật thăm dò ....

Thứ bảy, việc thực thi quyền lực luôn kéo theo chi phí và rủi ro.

Thứ tám, các mối quan hệ quyền lực thay đổi theo thời gian. Cán cân quyền lực chuyển động khi cán cân lợi ích và đóng góp của các bên thay đổi?

Do đó, một điều cần thiết của kỹ năng đàm phán là khả năng đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của bên đối phương và hiểu đầy đủ những gì họ đang bị đe dọa. Đồng thời, điều quan trọng là người mua không được tiết lộ những gì họ có liên quan đến công ty hay ý thức cá nhân.

Người đàm phán đôi khi phải sẵn sàng chấp nhận rủi ro có tính toán và khiến đối phương tin rằng họ (người mua) đang đàm phán từ một thế mạnh. Về mặt này, đàm phán là hành động hoặc đóng vai. Có chỗ cho vai trò của cảm xúc, độc đoán và coi thường logic rõ ràng của tình huống cho đến một thời điểm. Thời điểm đó xảy ra khi đối phương có thể bị ép buộc phải phản ứng theo cảm xúc và hành vi phi lý trí.

Trong một bài báo có tựa đề "Brinkman ship in Business", Bruce Henderson viết:

Kỹ năng của nhà đàm phán nằm ở chỗ tùy tiện ở mức cần thiết để đạt được thỏa hiệp tốt nhất có thể mà không thực sự phá hủy cơ sở cho sự hợp tác tự nguyện hoặc tự kiềm chế của nhau. Có một số quy tắc chung để thành công trong nỗ lực như vậy.

1. Hãy chắc chắn rằng đối thủ của bạn hoàn toàn nhận thức được những gì anh ta có thể đạt được nếu anh ta hợp tác và những gì anh ta sẽ phải trả nếu anh ta không.

2. Tránh bất kỳ hành động nào sẽ khơi dậy cảm xúc của anh ấy, vì điều cần thiết là anh ấy phải cư xử hợp tình, hợp lý.

3. Thuyết phục đối phương rằng bạn đang tận tâm với vị trí của mình và hoàn toàn bị thuyết phục rằng điều đó là hợp lý.

Cần nhấn mạnh rằng đối thủ của bạn đang bị chấp tối đa nếu anh ta hành động một cách hoàn toàn hợp lý, khách quan và hợp lý. Vì vậy, anh ta sẽ hợp tác miễn là anh ta nghĩ rằng anh ta có lợi chút nào. Trên thực tế, nếu anh ta hoàn toàn logic, anh ta sẽ không bỏ qua lợi nhuận của việc hợp tác miễn là có bất kỳ lợi ích ròng nào. Nếu anh ta hành động theo cách này và bạn đã tuân theo các quy tắc trước đó, bạn có thể tặng anh ta phần thưởng mã thông báo và giữ phần còn lại cho chính mình⁸

Nhận thức được người mua trong vai trò người mặc cả là hiểu rằng những người mua tốt có những đặc điểm tính cách nhất định. Họ có kỹ năng và bản năng chính trị. Họ rất giỏi trong các cuộc đối đầu trực diện. Họ nhạy cảm với mọi người và thường nhạy bén trong việc đánh giá tính cách của những người mà họ giao dịch. Họ có được sự hài lòng từ việc chiến thắng vì mục tiêu chiến thắng và có được cảm giác đạt được thành tích khi kiếm được một món hời. Để trích dẫn lại Karrass:

Nhà đàm phán lý tưởng cần có khả năng chịu đựng cao đối với sự mơ hồ và không chắc chắn cũng như cởi mở để kiểm tra các giả định của chính mình và ý định của đối phương. Điều này đòi hỏi sự can đảm. Cuối cùng, trong mỗi nhà đàm phán giỏi phải có một mong muốn bên trong để đạt được, khao khát, để thực hiện biện pháp rủi ro hợp lý nhưng bổ sung thể hiện cam kết cho sự phấn đấu của một người.⁹

Chúng ta đã khám phá hoạt động bán hàng công nghiệp từ quan điểm của người mua hàng công nghiệp bằng cách xem xét các loại ảnh hưởng đang hoạt động trong quá trình ra quyết định của người mua. Chúng ta đã xem xét các yếu tố đang hoạt động từ bên trong tổ chức mua hàng. Cuộc thảo luận đã chỉ ra rằng quá trình này được định hình ở một mức độ lớn bằng các cân nhắc kinh tế cả định lượng và không định lượng, bởi các mối quan hệ giữa các cá nhân liên quan đến các thành viên của đơn vị ra quyết định của người mua cũng như đại diện của nhà cung cấp, bởi nhu cầu bản thân và bởi các yếu tố tổ chức có xu hướng ảnh hưởng đến các ưu tiên mua sắm. Trong phần cuối cùng, chúng ta đã xem xét hành vi thương lượng của người mua.

Ẩn ý cho các nhà cung cấp trong ngành công nghiệp

Tóm lại, sự phức tạp của hành vi mua hàng công nghiệp trở nên rõ ràng. Trong bất kỳ công ty nào, mua hàng công nghiệp không phải là một kiểu hành vi đơn lẻ mà là một hội chứng đa chiều của hoạt động ra quyết định. Trong bất kỳ tình huống mua sắm riêng lẻ nào, hành vi mua sẽ là một chức năng của:

1) Bản chất của việc mua hàng, tức là mặt hàng cung cấp, bộ phận sản phẩm, máy công cụ;

2) Giai đoạn trong chu trình mua sắm, giai đoạn đầu của việc hình thành các yêu cầu hoặc giai đoạn sau của việc đáp ứng các nhu cầu liên tục;

3) Mức độ quan tâm và sự tham gia của các lĩnh vực chức năng khác, chuyên môn cần thiết của chúng, và tình trạng thẩm quyền tương đối của chúng trong quá trình ra quyết định;

4) Bản chất của mối quan hệ nhà cung cấp / khách hàng, ví dụ, kỹ thuật so với quản lý;

5) Mức độ của các nguồn lực kỹ thuật và quản lý được kiểm soát bởi các đơn vị mua sắm;

6) Mức độ hỗ trợ mua hàng của Ban Giám đốc chung trong quá trình ra quyết định.

Ngoài ra, cuộc thảo luận cho rằng các yếu tố sau cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng công nghiệp:

7) Các biện pháp thực hiện áp dụng đối với việc mua hàng, cũng như các biện pháp của các bộ phận và chức năng điều hành khác;

8) Nhóm mua hàng có tập trung hay không, hay được gắn trực tiếp vào các vị trí của người dùng;

9) Sự tham gia của cái tôi của những người sẽ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Sử dụng các thông số này, có thể lập bản đồ quy trình ra quyết định cho bất kỳ giao dịch mua cụ thể nào, xác định mối quan tâm của các khu vực chức năng và đơn vị vận hành khác nhau, xác định các ảnh hưởng chính trong công việc và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình bán hàng bằng cách giải quyết, cũng như sự đa dạng của các mục tiêu, mối quan tâm, lợi ích và rủi ro tiềm ẩn trong tổ chức của khách hàng.