Hành vi của người mua hàng trong ngành công nghiệp (phần 3)

Ngày tạo 15/05/2022

 -  423 Lượt xem

Các phần trước đã mô tả các hệ thống đo lường và thủ tục đang hoạt động để định hình hành vi mua hàng của các nhà quản lý mua hàng, nhưng nó trình bày một bức tranh không đầy đủ. Các nhà quản lý của các khu vực chức năng khác có liên quan mật thiết đến quyết định mua hàng. Về cơ bản, hành vi của họ được định hình bởi các nhóm ảnh hưởng nội bộ và các mối quan tâm liên quan đến vai trò khác nhau. Hơn nữa, sự tham gia của họ vào quá trình ra quyết định sẽ thay đổi đáng kể tùy thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ được mua cũng như giai đoạn sớm, giữa hoặc cuối của chu kỳ mua.

Thông thường, trong giai đoạn đầu của quá trình mua hàng, các bộ phận chức năng khác sẽ tham gia nhiều hơn so với giai đoạn sau. Trong giai đoạn đầu, các quyết định quan trọng như sau được đưa ra:

1) Thông số kỹ thuật của sản phẩm sẽ là gì?

2) Chúng ta sẽ làm nó hay mua nó?

3) Những nhà cung cấp nào đủ tiêu chuẩn để cung cấp?

Một khi những quyết định này được đưa ra, các quản lý khác thường có xu hướng tham gia ít hơn. Sau đó, các quản lý mua hàng tiếp quản và làm việc để giảm giá, phát triển thêm các nguồn cung cấp đủ điều kiện và giám sát hiệu suất của nhà cung cấp.
 
Trong phần thảo luận sau đây, chúng ta sẽ xem xét những ảnh hưởng mà kỹ thuật, sản xuất, tiếp thị và quản lý chung gây ra đối với quyết định về nguồn cung cấp và đánh giá các yếu tố tạo ra quyền lực và thẩm quyền cho mỗi người trong quá trình ra quyết định.

Ảnh hưởng của Kỹ thuật. Trong giai đoạn đầu của quá trình mua sắm liên quan đến việc mua các vật liệu hoặc linh kiện có thông số kỹ thuật khác với những vật liệu đã mua trước đó, các nhà quản lý kỹ thuật thường có trách nhiệm (1) thiết lập các yêu cầu về hiệu suất của sản phẩm được mua từ họ, đặc biệt là ở các công ty sản xuất các sản phẩm kỹ thuật cao như máy tính hoặc hệ thống phòng thủ. Quá trình đánh giá chất lượng là màn hình ban đầu trong việc lựa chọn nhà cung cấp và thiết lập nhóm các nhà cung cấp tiềm năng mà người quản lý mua sắm có thể dựa vào cho các mục đích đấu thầu và thương lượng.

Các kỹ sư cũng sẽ tham gia sâu vào việc mua thiết bị (đầu tư tài sản mới) xác định các thông số kỹ thuật, xác định các nhà cung cấp tiềm năng và thường đưa ra lựa chọn cuối cùng. Kỹ thuật có xu hướng đặc biệt đáp ứng lợi ích của sản xuất trong việc có các quy trình sản xuất không gặp sự cố. Do đó, các nhà quản lý kỹ thuật có xu hướng ưu tiên các nhà cung cấp có danh tiếng và hồ sơ hoạt động trong quá khứ về chất lượng sản phẩm cao và dịch vụ kỹ thuật nhanh chóng. Vì các mối quan hệ kỹ thuật chặt chẽ thường là một phần quan trọng của mối quan hệ nhà cung cấp-khách hàng, các kỹ sư có thể thường thích làm việc với các công ty đã thiết lập các mô hình trao đổi kỹ thuật suôn sẻ.

Giao hàng cũng là một yếu tố chính. Việc mua thiết bị thường được thực hiện như một phần của các dự án lớn hơn, chẳng hạn như xây dựng một cơ sở mới hoặc mở rộng nhà máy. Việc giao hàng chậm trễ trên một thiết bị có thể dễ dàng làm trì hoãn dự án tổng thể với chi phí đáng kể.

Vì những ưu tiên này, các kỹ sư có xu hướng không phải là “người mua theo giá”. Họ thường đánh giá một mức giá dựa trên những gì có vẻ công bằng và nó có thể so sánh như thế nào với các báo giá trước đó từ cùng một nhà cung cấp.

Ảnh hưởng từ Sản xuất. Sản xuất có xu hướng ảnh hưởng đặc biệt đến các quyết định mua hàng liên quan đến các bộ phận và vật liệu đi vào sản phẩm được tạo ra. Phản hồi liên tục của cơ sở sản xuất đối với việc mua hàng về hiệu quả hoạt động của các nhà cung cấp hiện tại sẽ là yếu tố quyết định chính về việc những nhà cung cấp nào sẽ được giữ lại hay ngừng cung cấp và cách thức phân bổ khối lượng mua hàng giữa các nhà cung cấp.

Lịch trình sản xuất cũng sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến mô hình đặt hàng. Mặc dù việc mua hàng thường thích các mô hình đặt hàng ổn định vì lợi ích giảm thiểu chi phí của nhà cung cấp, nhưng việc kiểm soát sản xuất sẽ có xu hướng để mức đơn hàng dao động khi sản xuất mở rộng và hợp đồng nhằm giảm thiểu đầu tư vào hàng tồn kho.

Sản xuất cũng có một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng đáng kể đến các lựa chọn sản xuất hoặc mua. Quyết định đưa công việc vào một nhà máy hoặc để nó cho các nhà cung cấp bên ngoài trong trường hợp mức sản xuất bị thu hẹp sẽ dẫn đến một loạt các cân nhắc mâu thuẫn. Một mặt, lợi ích sản xuất, được hỗ trợ bởi các ưu tiên của công ty, sẽ có xu hướng gây căng thẳng cho sự ổn định của lực lượng lao động, việc làm ở trình độ cao và việc duy trì đội ngũ cán bộ công nhân viên có kỹ năng.

Do đó, trong thời kỳ kinh tế suy thoái, các nhà quản lý sản xuất có thể có xu hướng duy trì khối lượng công việc bằng cách cam kết sản xuất các mặt hàng mà cho đến nay vẫn được mua từ các nhà cung cấp bên ngoài.

Mặt khác, các nhà quản lý mua hàng thường phản đối việc chuyển công việc về nội bộ. Những mối quan tâm của họ bao gồm:
 
  1. duy trì một hệ thống nhà cung cấp có năng lực,
  2. tránh những hậu quả bất lợi ảnh hưởng đến chi phí của nhà cung cấp từ việc cắt giảm sản xuất trong một cuộc khủng hoảng kinh tế và tích tụ sau đó khi nền kinh tế đi lên.
Mặc dù có những xem xét này, dường như việc duy trì sự ổn định của lực lượng lao động nội bộ được đánh giá rất cao trong quyết định sản xuất hoặc mua.

 

 

Bất chấp những cân nhắc này, có vẻ như việc duy trì sự ổn định của lực lượng lao động nội bộ có ý nghĩa khá nặng nề như một lý lẽ trong các quyết định mua hoặc bán.

Ảnh hưởng tiếp thị. Như đã đề cập trước đó, khi các quyết định mua hàng ảnh hưởng đến khả năng tiếp thị của sản phẩm của công ty vì lý do thiết kế sản phẩm, tính nổi bật, khả năng phục vụ hoặc giá cả, những người làm tiếp thị trở nên quan tâm và tham gia vào các quyết định tìm nguồn cung ứng. Là cơ quan có thẩm quyền về tác động của thiết kế sản phẩm và quyết định về giá đối với khối lượng bán hàng, giá cả và cấu hình của nó, hoạt động tiếp thị có thể có trọng lượng tương tự như hoạt động sản xuất đối với đặc điểm sản phẩm

Ảnh hưởng của Quản lý chung: Ban lãnh đạo chung có thể thực hiện ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định về nguồn, liên quan đến các vấn đề chiến lược hoặc chính sách. Ảnh hưởng này có thể được cảm nhận đặc biệt trong các lĩnh vực liên quan đến mối quan hệ của công ty với môi trường cung ứng. Ví dụ, sự tham gia của lãnh đạo cao nhất trong việc lựa chọn nguồn thép tại General Motors phản ánh mối quan tâm lâu dài về việc có đủ năng lực sản xuất thép ở Hoa Kỳ để đáp ứng nhu cầu của cả ngành công nghiệp ô tô và các ngành sử dụng thép khác

Một khía cạnh thứ hai của mối quan tâm chung của ban lãnh đạo có ảnh hưởng trực tiếp và rõ rệt đến các quyết định mua sắm là duy trì một lực lượng lao động ổn định. Ưu tiên này có xu hướng gắn quản lý chung bên cạnh quản lý sản xuất trong các quyết định mua hoặc mua.

Thứ ba, các chỉ thị và thủ tục áp dụng đối với việc mua hàng để tránh xung đột lợi ích, đề phòng việc sử dụng có đi có lại, để phù hợp với chính sách công về việc làm có cơ hội bình đẳng và khuyến khích mua hàng từ các doanh nghiệp nhỏ và thuộc sở hữu thiểu số, tất cả đều xuất phát về cơ bản từ người quản lý. Chúng phản ánh mối quan tâm của ban lãnh đạo chung đối với các mối quan hệ của tập đoàn với các đơn vị liên quan bên ngoài.

Chính Việc Mua Sắm là một Yếu tố Ảnh hưởng. Việc mua sắm dường như trở thành lĩnh vực chức năng chủ đạo trong quyết định mua hàng khi điều kiện ổn định đã được đạt được, tức là khi thiết kế của mặt hàng được mua đã được xác định và nhà cung cấp đã được kiểm định. Mua hàng cũng có xu hướng chiếm ưu thế trong việc quyết định mua sắm khi có mối quan hệ dài hạn sâu rộng với nhà cung cấp liên quan chủ yếu đến quản lý nhà cung cấp, chứ không phải là vấn đề kỹ thuật hoặc kỹ sư. Điều này đặc biệt đúng trong tình huống sử dụng thầu phụ.

Lĩnh vực mua sắm cũng có xu hướng chiếm ưu thế khi chuyên môn quan trọng của nó cần thiết trong việc đối phó với môi trường cung ứng – ngành thép tại General Motors hoặc thị trường đường tại General Foods, chẳng hạn. Trong các tình huống mua sắm lặp đi lặp lại trong thời gian dài, việc mua sắm có xu hướng tích luỹ chuyên môn kỹ thuật về sản phẩm, hiểu biết về động lực của ngành cung ứng và mối quan hệ với các nhà cung cấp cá nhân vượt xa chuyên môn sản phẩm ở các lĩnh vực chức năng khác. Lúc đó, mua sắm đảm nhận vai trò có quyền lực.
 
Xét về bản chất chính trị tiềm ẩn của môi trường mà lĩnh vực mua sắm hoạt động, có ích khi hỏi xem yếu tố nào tạo nên sức mạnh cho chức năng mua sắm trong các mối quan hệ nội bộ phát triển xung quanh quyết định mua sắm. Ít nhất có bốn yếu tố có thể được xác định: (1) mức độ tài nguyên kỹ thuật và quản lý của nó, (2) khả năng truy cập thông tin liên quan, (3) sự hỗ trợ từ quản lý cấp cao và (4) vị thế của chính nó như là một cơ quan có thẩm quyền trong các lĩnh vực mua sắm cụ thể.

Hiệu quả của việc mua hàng trong đàm phán cả bên trong và bên ngoài sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc liệu nó có năng lực kỹ thuật và uy tín hay không. Ví dụ, ở nhiều công ty, đặc biệt là những công ty lớn hơn, bộ phận mua hàng có thể có nhân viên kỹ thuật riêng. Những người này có thể làm việc hiệu quả khi liên kết với các kỹ sư thiết kế - quy trình - sản phẩm ở các bộ phận khác để đóng góp ý kiến ​​cho quy trình thiết kế về khả năng mua sắm của một số vật liệu hoặc phụ tùng. Họ cũng có thể điều phối các mối quan hệ giữa các kỹ sư của nhà cung cấp và nhân viên kỹ thuật nội bộ trong giai đoạn đầu của chu kỳ mua sắm.

Khi đàm phán nội bộ, các nhà quản lý mua hàng cần thông tin để giúp họ đánh giá chi phí mua hàng/ sản phẩm mang lại lợi ích mà họ đánh đổi. Việc mua hàng cũng đạt được sức mạnh khi có cái nhìn tổng thể về ngành cung ứng trong khi các bên quan tâm khác chỉ có kiến ​​thức rời rạc.

Quy mô mà hoạt động mua hàng có sự hỗ trợ của ban lãnh đạo cao nhất phụ thuộc trực tiếp vào sức mạnh nội bộ của hoạt động mua hàng. Ví dụ, tại General Motors, việc thành lập Ủy ban Chính sách Mua sắm cấp cao vào năm 1975 đã đưa ra một thước đo cho khu vực thu mua mà nó chưa từng có trước đây.

Như đã đề cập trước đó, việc mua hàng có thể được thực hiện trong vai trò người có thẩm quyền khi kiến ​​thức cần thiết cho một quyết định là về môi trường cung ứng. Trong số mười, hoạt động mua hàng chuyển sang vai trò chuyên gia khi có một khoảng trống quyền lực. Điều này sẽ đặc biệt đúng đối với các giao dịch mua như văn phòng, văn phòng phẩm và thiết bị, vật tư tiêu hao và các vật tư bảo trì mà không khu vực chức năng nào khác có thời gian hoặc mối quan tâm để phát triển chuyên môn về sản phẩm và thị trường.

Thảo luận trên cho thấy rằng, tùy thuộc vào vai trò tổ chức của họ, các thành viên khác nhau của đơn vị ra quyết định (DMU) sẽ thực hiện các loại ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua hàng. Nó cũng gợi ý rằng quyền lực của các nhà quản lý chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định sẽ khác nhau tùy thuộc vào bản chất của việc mua hàng. Hơn nữa, nó chỉ ra rằng cách một người quản lý chức năng cá nhân cư xử với tư cách là thành viên DMU phản ánh trực tiếp các biện pháp thực hiện mà người đó phản hồi.

Yếu tố bản ngã: Tuy nhiên, tính hợp lý của cấu trúc này không đưa ra sự cân nhắc thích đáng đến các yếu tố tâm lý khác có thể có trong tình huống thu mua. Những điều này thường liên quan đến nhu cầu bản ngã của người mua và / hoặc người dùng. Phó giám đốc tiếp thị của một công ty hóa chất lớn kể câu chuyện này:

Vì một lý do nào đó mà chúng tôi không thể hiểu được, đột nhiên chúng tôi mất đi một trong những khách hàng lớn của mình đối với PVC (polyvinyl chloride), một nhà sản xuất nhựa lớn ở Massachusetts. Tôi đã thuyết phục [Mr. X], chủ tịch của chúng tôi, người có con trai tại MIT, để gặp khách hàng này vào lúc nào đó khi ngài đến Massachusetts. Vào một ngày cuối tuần, khi đi thăm con trai, ngài chủ tịch ra ngoài gặp khách hàng và được dẫn đi tham quan nhà máy. Sáng thứ Hai tuần sau, khách hàng gọi điện yêu cầu khôi phục lại một đơn hàng lớn mà anh ta đã hủy trước đó. Sau đó, tôi tình cờ gặp anh ấy sau vài tháng tại một triển lãm thương mại ngành nhựa. Anh ấy chào tôi bằng, "Xin chào, và [Mr. X] thế nào?" Sau đó, anh ấy quay sang hai người thợ làm khuôn khác đang đứng cùng chúng tôi, nói, "Bạn có biết [Mr. X] không? Anh ấy là một người tuyệt vời; thăm nhà máy của tôi bất cứ lúc nào có thể!"

Yếu tố bản ngã cũng rất quan trọng trong mua hàng công nghiệp, khi việc mua hàng liên quan đến việc xem xét địa vị. Việc mua một chiếc máy bay phản lực công ty giá cao, hiệu suất cao có thể được quyết định nhiều hoặc nhiều hơn bởi mối quan tâm của giám đốc điều hành đối với vị thế của mình giữa các đồng nghiệp trong cộng đồng doanh nghiệp cũng như nhu cầu kinh tế. Tương tự như vậy, mối quan tâm về bản ngã có thể ngăn chặn việc bán hàng nếu nhân viên ở cấp độ hoạt động nhận thấy việc mua một thiết bị mới hoặc vật liệu mới là mối đe dọa, đặc biệt nếu việc sử dụng nó liên quan đến một công nghệ mới và không quen thuộc hoặc điều chỉnh trong một số quy trình kỹ thuật hiện có.

Công ty Đầu máy Hartford [tên hư cấu] đã tìm cách mở rộng thị trường cho động cơ điện diesel và tổ máy phát điện bằng cách mở rộng việc sử dụng chúng cho các giàn khoan giếng dầu. Ổ điện diesel thay thế hệ thống năng lượng cơ khí và tiết kiệm đáng kể chi phí khoan và an toàn thiết bị. Tuy nhiên, một trở ngại trong sự phát triển của thị trường thiết bị khoan giếng dầu điện diesel là sự kháng cự của các nhà khai thác giàn khoan đối với một công nghệ mới và xa lạ. "Nếu họ không muốn nó hoạt động," một giám đốc tiếp thị của HLC nói, "nó sẽ không hoạt động!

Web admin

 
 
Gọi (028) 3514 2046