Hành vi của người mua hàng trong ngành công nghiệp (phần 1)

Ngày tạo 11/05/2022

 -  1.088 Lượt xem

Để hiểu hành vi của người mua trong ngành công nghiệp, đầu tiên, chúng ta nên xem xét các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến thực hành mua sắm, sau đó xem xét các khía cạnh hành vi và sau đó khám phá tổ chức mua sắm như một yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Cuối cùng, chúng ta xem xét quá trình đàm phán giữa người mua và người bán để xem điều gì có thể tiết lộ về hành vi mua hàng trong ngành công nghiệp.

 

Những yếu tố kinh tế

 

Hành vi mua hàng trong ngành công nghiệp thường phản ánh mục tiêu và mục đích của tổ chức như một khối, và nó phản ứng mạnh mẽ với các tiêu chí hiệu suất mà tổ chức đặt ra cho chính nó. Nếu tổ chức kinh doanh để kiếm lợi nhuận, việc mua sắm chủ yếu hướng về việc mua với giá thấp nhất có thể mà không cần phải đánh đổi các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giao hàng và dịch vụ kỹ thuật. Đối với các tổ chức phi lợi nhuận và đơn vị chính phủ, việc mua sắm với chi phí thấp nhất có thể vẫn là cần thiết vì ràng buộc chính của những tổ chức này là hoạt động trong ngân sách được xác định trước.
 
Hành vi mua sắm có thể phản ánh các mục tiêu kinh tế khác, ít có thể định lượng hơn. Một vấn đề quan trọng là phát triển và nuôi dưỡng hệ thống cung cấp của tổ chức trong dài hạn để đảm bảo sự sẵn có của nguồn cung ứng. Một vấn đề khác là bảo tồn sức khỏe kinh tế của cộng đồng nơi tổ chức hoạt động các nhà máy và văn phòng nhằm tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc kinh doanh. Vậy thì, người mua trong ngành công nghiệp có thể không luôn mua với giá thấp nhất trong ngắn hạn, nhưng có thể trao đổi kinh doanh theo cách giúp phát triển hệ thống nguồn cung ứng đáng tin cậy và bảo tồn môi trường kinh tế địa phương và thậm chí quốc gia mạnh mẽ.
 
Trong số các tiêu chí kinh tế có thể định lượng mà các người quản lý mua sắm tuân theo, tỷ suất hoàn vốn (ROI) là một tiêu chí quan trọng. Tính toán này sẽ đặc biệt áp dụng cho việc mua sắm nhà máy và thiết bị. Đề xuất mua một máy mới, ví dụ, có thể được hỗ trợ bởi việc tiết kiệm dự kiến trong nhân công nhà máy và/ hoặc tăng năng suất. Để ước tính ROI, việc tiết kiệm sẽ được định lượng hàng năm và được biểu diễn dưới dạng phần trăm của số vốn đầu tư. Nếu một máy móc mới có giá 1 triệu đô la sẽ tiết kiệm ước tính $.25 triệu hàng năm về lao động, ROI đơn giản là 25%. Sự hấp dẫn của mức hoàn vốn như vậy có thể phụ thuộc vào các cơ hội khác của công ty để đầu tư 100,000 đô la.
 
Khi mua vật liệu và phụ tùng cho sản phẩm của công ty, một yếu tố kinh tế quan trọng là tác động của những chi phí này lên giá của sản phẩm cuối cùng. Với chi phí của vật liệu và phụ tùng cần thiết, liệu sản phẩm cuối cùng có thể được định giá cạnh tranh trên thị trường? Sự khác biệt giữa chi phí sản xuất và giá thị trường cạnh tranh có đạt được mức lợi nhuận gộp hài lòng không? Trong nhiều trường hợp, chi phí của vật liệu quan trọng sẽ ảnh hưởng lớn đến giá mà sản phẩm cuối cùng có thể được tiếp thị có lợi nhuận. Ví dụ là chi phí của bột mỳ trong sản phẩm bánh mỳ, hoặc chi phí của thép trong ô tô, hoặc chi phí của hóa dầu trong việc sản xuất nhựa. Trong những trường hợp như vậy, chi phí có một mối quan hệ trực tiếp với giá thị trường sản phẩm cuối cùng.
 
Những yếu tố ít có thể định lượng hơn là chất lượng của vật liệu và phụ tùng mua sắm và lịch trình giao hàng của nhà cung cấp vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất. Chất lượng không đồng đều của vật liệu và phụ tùng mua sắm thường dẫn đến tỷ lệ sản xuất nhà máy giảm (tỷ lệ từ chối cao). Ngoài ra, việc gián đoạn trong lịch trình giao hàng sẽ gây ra việc ngừng dây chuyền sản xuất tốn kém.
 
Một vấn đề kinh tế liên quan là việc tránh rủi ro sản xuất. Vì vậy, một người quản lý mua sắm có thể trao hợp đồng cho một thiết bị mới cho một nhà cung cấp có uy tín về sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ sản phẩm đáng tin cậy, mặc dù có thể mua thiết bị với giá thấp hơn từ một nhà sản xuất khác. Ví dụ, một người quản lý kỹ thuật giải thích lý do tại sao anh ấy liên tục mua các bộ phản ứng hóa học giá cao hơn của một nhà cung cấp, có giá từ 80,000 đến 100,000 đô la mỗi cái, mặc dù các công ty khác đưa ra giá thấp hơn rất nhiều:

 

 

Thực ra có xu hướng quay lại cùng một nhà cung cấp một khi bạn đã phát triển một mối quan hệ tốt và bạn biết từ kinh nghiệm rằng công việc của anh ấy tốt. Điều này mang lại sự yên tâm từ góc độ kỹ thuật. Bạn không cần phải quá chính xác với các thông số kỹ thuật. Đôi khi bạn thậm chí có thể gọi điện và nói, "Gửi cho tôi một đơn vị giống như lần trước bạn gửi cho tôi." Và bạn có thể liên tục liên lạc trong khi thiết bị đang được xây dựng.
 
Đóng góp kỹ thuật của các nhà cung cấp là một yếu tố khác cần xem xét. Vì lý do đó, nhiều công ty có xu hướng ưa thích những nhà cung cấp có uy tín về việc là những người dẫn đầu kỹ thuật trong lĩnh vực của họ. Các nhà cung cấp thường cạnh tranh để kinh doanh bằng cách cung cấp sự hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng của họ trong việc cải thiện quy trình sản xuất của họ, thiết kế sản phẩm họ sản xuất và bán, và đề xuất cải tiến tiết kiệm chi phí trong vật liệu và phụ tùng mua sắm. Tại Heinz USA, ví dụ, một nhà cung cấp chai thủy tinh đã đề xuất một cách thiết kế lại chai keo Heinz truyền thống để giảm chi phí của chai, cải thiện hiệu suất của Heinz trên dây chuyền đóng chai, tiết kiệm lao động khi dán nhãn chai, và giảm chi phí vận chuyển nhờ tiết kiệm trọng lượng.
 

Các khía cạnh hành vi

 

Tùy thuộc vào tính chất của việc mua hàng, đơn vị ra quyết định (DMU) có thể liên quan đến bất kỳ số lượng cá nhân nào. Việc mua sắm hàng ngày của một mặt hàng cung cấp tiêu chuẩn thường được thực hiện bởi một người, trong khi việc t procurement của một bộ phận mới được thiết kế hoặc một thiết bị vốn có thể liên quan đến các quản lý mua hàng, kỹ thuật, sản xuất, và có lẽ tài chính và kiểm soát. Các quản lý tiếp thị cũng thường tham gia, nếu việc mua có ý nghĩa cho hình dáng sản phẩm, hương vị, tuổi thọ trên kệ, hoặc các thông số kỹ thuật khác, theo cách có thể ảnh hưởng đến giá cả và khả năng tiếp thị của nó. Thiết kế của, và vật liệu được sử dụng trong, bao bì, thành phần của một sản phẩm thực phẩm, hoặc tên thương hiệu của một số bộ phận chính là ví dụ về các yếu tố trong quyết định mua sắm liên quan đến người tiếp thị.
 
Điều đáng hiểu, quá trình ra quyết định này bị ảnh hưởng lớn bởi những yếu tố cá nhân như mục tiêu, tham vọng, và các tiêu chí đánh giá mà từng thành viên của đơn vị ra quyết định phản hồi. Nó cũng bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ giữa các cá nhân tham gia vào quyết định và bởi sự tương tác giữa các thành viên của nhóm này và đại diện của nhà cung cấp. Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng công nghiệp, thực sự, đã tập trung chủ yếu vào các khía cạnh hành vi của quá trình mua sắm.
 
Webster, cho một ví dụ, đã nói rằng nhu cầu cá nhân của người mua công nghiệp về sự công nhận và thăng tiến cũng như nhu cầu xã hội của họ để đáp ứng các bộ phận sử dụng là các yếu tố động viên quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định:
 
Những nhu cầu cá nhân và xã hội cụ thể đó sẽ xác định: (1) liệu khách hàng tiềm năng có cấp cuộc phỏng vấn cho người bán hàng hay không, (2) những phần nào của bài thuyết trình mà anh ấy thực sự lắng nghe, (3) thông tin mà anh ấy sẽ nhớ, và (4) ảnh hưởng của bài thuyết trình bán hàng đối với quyết định mua hàng của anh ấy. Theo thuật ngữ tâm lý học, đây là các quá trình tiếp xúc lựa chọn, sự chú ý lựa chọn, và sự duy trì lựa chọn, và bước cuối cùng là sự thuyết phục hoặc thay đổi thái độ.

 

 

Levitt, trong nghiên cứu của mình về việc mua sắm công nghiệp,đã tập trung vào các yếu tố hành vi của một thứ tự khác điều kiện quan điểm của người mua. Ông đã xác định tác động nguồn, thông điệp bán hàng, tác động trình bày, vai trò của người ra quyết định, và mức độ rủi ro tương đối trong quyết định mua sắm là những yếu tố quan trọng. Tác động nguồn - uy tín của tổ chức bán hàng hoặc thiếu điều đó là một tiền đề mạnh mẽ của cách thông điệp bán hàng sẽ được nhận và lọc. Tác động trình bày liên quan đến chất lượng của việc truyền đạt thông điệp và sự xác minh kết quả về năng lực kỹ thuật và cá nhân của người bán.
 
Mức độ rủi ro như một yếu tố hình thành quyết định mua sắm cả về tổ chức và cá nhân. Quyết định mua một bộ phận hoặc vật liệu mới, hợp đồng với một nhà cung cấp mới của một vật liệu hoặc bộ phận quan trọng, mua một máy công cụ mới thường là những hành động rủi ro cao cho tổ chức. Người mua cá nhân cũng chịu rủi ro cao trong tổ chức khi hành động của họ ảnh hưởng đến mối quan hệ với các bộ phận sử dụng và/hoặc với những người khác trong chuỗi ra quyết định, như các kỹ sư hoặc quản lý sản xuất. Ví dụ, vì là điểm nhập cho đại diện của nhà cung cấp, quản lý mua sắm có thể kiểm soát việc truy cập của người bán hàng đến các quản lý trong các chức năng khác. Nếu quá trình lọc trước không hiệu quả và nếu những người quản lý này xem đại diện bán hàng ngoài là lãng phí thời gian của họ, người mua mất uy tín và hiệu quả trong quá trình ra quyết định mua sắm.
 
Trái ngược lại, các giao dịch mua sắm có tính chất thông thường và không gây ra sự thay đổi cho công ty về thông số kỹ thuật sản phẩm hoặc nhà cung cấp thường có mức độ rủi ro thấp cho quản lý mua sắm. Rất thường xuyên, các quản lý chức năng khác có thể không tham gia vào việc đặt hàng lại thông thường.
 
Levitt xem vai trò tổ chức được thực hiện bởi từng thành viên DMU cá nhân như một ảnh hưởng mạnh mẽ đối với quá trình lựa chọn giữa sự kết hợp sản phẩm/giá/cung ứng. Nghiên cứu của ông cho thấy, chẳng hạn, rằng các quản lý kỹ thuật có xu hướng đánh giá thông điệp bán hàng, tác động nguồn, và tác động trình bày khác so với cách quản lý mua hàng không được đào tạo kỹ thuật. Nhân viên được đào tạo kỹ thuật thường ấn tượng hơn với uy tín của công ty bán hàng so với quản lý mua hàng không kỹ thuật. Người trước cũng dựa nhiều hơn vào chất lượng của bài thuyết trình bán hàng trong tình huống rủi ro thấp hơn người sau. Trong quyết định mua sắm rủi ro cao, điều ngược lại dường như là đúng.
 
Hơn nữa, sự khác biệt đáng kể trong việc đo lường hiệu suất mà mỗi người phản hồi sẽ ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn. Ví dụ, quản lý mua sắm công nghiệp có thể được đánh giá dựa trên số tiền anh ấy hoặc cô ấy tiết kiệm cho công ty và sẽ chịu áp lực chấp nhận lời đề nghị thấp nhất. Một quản lý kỹ thuật có thể quan tâm nhiều hơn đến hiệu suất trước đây của nhà cung cấp, mối quan hệ làm việc, và mức độ tin tưởng vào hiệu suất của thiết bị, dựa trên khả năng anh ấy hoặc cô ấy sẽ chịu trách nhiệm cho việc khởi động đúng hẹn của thiết bị mới và hoạt động sau này không gặp vấn đề.
 
Điều này dẫn chúng ta vào việc xem xét tiếp theo về các biện pháp áp đặt lên quản lý mua sắm. Họ thường xuyên - đặc biệt trong các tổ chức lớn - từ các quy định mua sắm chính thức và chi tiết cho các chính sách và thủ tục mua sắm, và có thể được củng cố bởi các kiểm toán định kỳ của các hoạt động mua sắm được thực hiện bởi quản lý mua sắm cấp cao và nhân viên kiểm toán nội bộ. Đánh giá hiệu suất hàng năm cũng phản ánh một loạt các biện pháp mua sắm cụ thể chủ yếu liên quan đến việc tiết kiệm chi phí, nhưng bao gồm cả mục tiêu khác.
 
Trước hết, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan về hệ thống đo lường mua sắm hàng ngày và cách mà các hệ thống đo lường này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của các quản lý mua hàng.
 
Trong một phần thứ hai, chúng ta sẽ xem xét ảnh hưởng của các quản lý chức năng khác, những người có thể là thành viên của DMU mua sắm, và cách mà quan điểm vai trò của họ hình thành quyết định mua sắm.

 

Web Admin

 
 
Gọi (028) 3514 2046